مديريت ارتباط با مشتري يا سی آر ام، یکی از مهمترين مفاهیم بازاريابي نوين باشد . چندي قبل، سی ار ام، مختصراً به عنوان عملكرد مديريت اطلاعات مشتري تعريف مي شد. اين تعريف شامل مديريت اطلاعات تفصيلي در مورد هر كدام از مشتريان و مديريت دقيق نقاط تماس در راستاي حداكثر سازي وفاداري مشتري بود .
اما تعريف جديد مديريت ارتباط با مشتري شامل مفهوم گسترده تري است. اين مفهوم به طور گسترده شامل فرايندي است كه به ايجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتري از طريق ارائه ارزشهاي بالاتر به او منجر مي شود. اين تعريف همه جنبه هاي جذب، نگهداري و زياد كردن مشتريان را شامل مي شود.
بلوكهاي سازنده ارتباط: ارزش و رضايت مشتري
كليد اصلي برقراري رابطه هاي بادوام با مشتري، ايجاد ارزشهاي برتر و رضايتمندي زياد مي باشد. مشتريان رضايتمند، معمولاً تبديل به مشتريان وفاداري شده و شركت را بيشتر در تجارت خود سهيم می کند.
ارزشمندي نزد مشتري جذب كردن و حفظ مشتري كار سختي است. معمولاً مشتريان بايد از بين تعداد زيادي محصولات و خدمات مختلف، انتخاب خود را انجام دهند. مشتري، از شركتي خريد مي كند كه بيشترين ارزش درك شده از ديد مشتري را ارائه مي كند؛ يعني ارزيابي مشتري از تفاوت بين همه مزيتها و هزينه هاي پيشنهاد بازار نسبت به پيشنهاد رقيب.
به عنوان مثال، مشتريان خودرو (Prius) هيبريد تويوتا پرايس مزيت هاي مختلفي بدست مي آورند.بارزترين مزيت، مصرف كمتر سوخت است. اما مشتري با خريد اين خودرو، شأن و منزلت خاصي نيز بدست مي آورد. راندن پرايس نشانه اين است كه دارنده آن نسبت به محيط زيست احساس مسئوليت بيشتري مي كند. وقتي مشتري مي خواهد در مورد خريد اين خودرو تصميم بگيرد،اين مسائل و ديگر ارزشهاي درك شده داشتن پرايس را با هزينه هاي پولي، سعي و تلاش، و روحي مقايسه مي كند. علاوه بر اين ارزش داشتن پرايس را با ارزش داشتن ديگر خودروهاي هيبريدي و غير هيبريدي نيز مقايسه مي كند. در نهايت،خودرويي انتخاب مي شود كه بيشترين ارزش درك شده را داد. مشتريان معمولاً هزينه و ارزش كالا را به درستي و به طور واقعي تشخيص نمي دهند، بلكه مبناي عمل ارزش درك شده است .مثلاً، آيا واقعاً پرايس كم مصرف ترين خودرو است؟ در واقع، سالها بايد صرفه جويي حاصل از مصرف كمتر خودرو را پس انداز كرد تا با هزينه بيشتري كه براي خريد آن پرداخت مي شود، برابري كند. اما خريداران پرايس تصور مي كنند كه ارزش واقعي را به دست آورده اند. بررسي كه جديداً بر روي ۶۹،۰۰۰ مالك خودرو صورت گرفت نشان مي دهد كه دارندگان پرايس از نظر مصرف سوخت مشعوف ترين مشتريان هستند و ارزش درك شده مالكان اين خودرو، از هر خودرو ديگري بيشتر است.
رضايتمندي مشتري، بستگي به كارايي درك شده محصول در مقايسه با انتظارات او دارد. اگر كارايي محصول كمتر از حد مورد انتظار مشتري باشد، او ناراضي خواهد شد. اگر كارايي در حد انتظارات او باشد، رضايتمند خواهد بود، و اگر كارايي بيش از انتظار مشتري باشد، او بسيار راضي يا مشعوف خواهد شد.
شركتهاي برجسته بازاريابي، به رضايت مشتريان مهم اكتفا نمي كنند. اكثر مطالعات نشان مي دهد رضايت زياد مشتري منجر به افزايش وفاداري او مي شود كه در نتيجه باعث كارايي بيشتر شركت خواهد شد. شركتهاي باهوش، در حد توانشان به مشتريان وعده مي دهند، بعد سعي مي كنند چيزي بيش از تعهدات خود را به مشتري ارائه كنند .مشتريان مشعوف، نه تنها خريدشان را تكرار مي كنند، بلكه تجربه خوبشان در مورد محصول را به مشتريان ديگر نيز منتقل مي كنند.
سازمانها بايد توجه داشته باشند كه براي داشتن مشتريان مشعوف، صرف بكار بردن مجموعه اي از خط مشي ها و عملكردها نمي تواند منجر به ارزش و خدمات منحصر به فرد شود. بلكه بايد اين طرز فكر را در سطح كل سازمان پياده كرده و آن را به بخشي از فرهنگ سازماني تبديل كنند. به اين مثال توجه كنيد:
مردي اولين خودروي لكسوز خود را مي خرد؛ خودرويي به قيمت ۴۵،۰۰۰ دلار. با اين پول مي توانست يك مرسدس، بي ام وِ، يا كاديلاك بخرد، اما لكسوز را انتخاب كرده است. ماشين عزيز خود را تحويل گرفته و به سمت منزل رانندگي مي كند. بوي تازگي چرم تزئينات داخلي لذت ماشين به او احساس متفاوت بودن مي دهد و از فرمان نرم خودرو لذت مي برد. پشت چهارراه، وقتي چراغ سبز مي شود، پدال گاز را مي فشارد و شتاب بالاي خودرو را با تمام وجود احساس مي كند. دستگاه هاي مجلل آن هم او را مجذوب خود كرده است؛ چراغها، برف پاك كن، نگهدارنده ليوان كه وسط كنسول قرار گرفته و گرم كن صندلي كه پشت او را در يك صبح زمستاني سرد، گرم مي كند، همگي لذت بخش هستند. بي دليل ياد راديو مي افتد و آنرا روش مي كند. موسيقي كلاسيك مورد علاقه او توسط سيستم صوتي چهار بانده پيشرفته اي پخش مي شود و آهنگ خودرو را فرا مي گيرد. دكمه دوم را فشار مي دهد و اخبار از ايستگاه مورد علاقه او پخش مي شود. با فشار دادن دكمه سوم، مي تواند به گفتگوي مورد علاقه خود گوش دهد كه خستگي سفر طولاني را از او دور مي كند. دكمه چهارم به ايستگاه موسيقي راك كه مورد علاقه دختر او است، اختصاص دارد. در حقيقت، هر كدام از دكمه ها روي ايستگاهي تنظيم شده اند كه براي او لذت بخش است. مشتري مي داند كه خودرو هوشمند است، اما آيا ذهن او را خوانده است؟ خير، مكانيك هنگام تعويض خودرو، تنظيمات راديو را يادداشت كرده و آنها را در لكسوز جديد اعمال كرده است. مشتري مشعوف شده است. اين ماشين جديد او است! هيچكس به مكانيك نگفته بود كه اين كار را انجام دهد اين كار جزئي از فلسفه لكسوز است: يك مشتري را مشعوف كن و مشعوف كردن او را ادامه بده، مشتري هميشه براي تو خواهد بود . كاري كه مكانيك انجام داد، براي لكسوز هيچ خرجي نداشت، حتي يك سنت، اما به استحكام رابطه با مشتري كه ارزش عمرش عددي شش رقمي است، كمك كرده است. اين اشتياق به ايجاد رابطه با مشتري در شبكه فروش لكسوز آنرا به بهترين فروشنده خودروهاي تجملاتي در سطح ايالات متحده تبديل كرده است.
جهت آگاهی از خدمات مارکتینگ ما کلیک کنید و یا با شماره ۰۹۱۲۰۰۶۷۳۳۲ تماس بگیرید.
ثبت ديدگاه