فرآيند تصميم گيري خرید

شکل زیرنسان می دهد که تصميم گيري خريد از پنج مرحله تشكيل شده است : شناخت نيا ز، جستجوي اطلاعات، ارزيابي انتخابها، تصميم خريد، و رفتار پس از خريد واضح است كه فرايند خريد قبل از خريد واقعي شروع مي شود و خيلي بعد از آن نيز ادامه دارد. بازاريابان بايد بجاي تمركز بر تصميم خريد، به كل فرايند توجه كنند.

فرایند تصمیم گیری خرید

بر اساس اين تصوير، مصرف كننده در هر خريد، همه پنج مرحله را طي مي كند. اما معمولاً مصرف كنندگان در خريدهاي عادي، برخي از مراحل را از قلم مي اندازند يا آنها را به طور وارونه طي مي كنند. خانمي كه مرتباً خمير دندان مي خرد، نياز را درك كرده و با از قلم انداختن مراحل جمع آوري اطلاعات و ارزيابي، مستقيماً به مرحله خريد مي رود. به هر حال، ما مدلي كه در بالا ارائه شده را بكار مي بريم زيرا تمام ملاحظاتي كه مصرف كنندگان در خريدهاي جديد و پيچيده با آن روبرو  می شوند را در تصویر بالا می توانیم ببینیم.

شناخت نياز

فرايند خريد با شناخت نياز شروع مي شود- خريدار متوجه نياز يا مشكلي مي شود. نياز ممكن است در اثر تحريك يكي از محركهاي دروني فرد-مثل گرسنگي يا تشنگي- كه آنقدر شدت يافته كه در فرد تمايل ايجاد كند، بروز نمايد . نياز، در اثر تحريك محركهاي بيروني نيز ايجاد مي شود. مثلاً آگهي يا صحبت با دوستي شما را به خريد ماشين جديدي علاقه مند مي كند. در اين مرحله بازاريابان بايد در مورد نيازها يا مشكلات پيش آمده، دليل رخ دادن آنها و اينكه چطور مصرف كننده را به سمت محصول خاصي هدايت كرده، تحقيق كنند.

جستجوي اطلاعات

مصرف كننده علاقه مند، ممكن است به جستجوي اطلاعات بپردازد يا نپردازد. اگر تمايل مصرف كننده زياد باشد و محصولراضي كننده اي نيز در دسترس باشد، احتمال خريد مصرف كننده قوت مي گيرد. اما در غير اينصورت، مصرف كننده فقط نياز را در خاطرش حفظ مي كند و ممكن است به جستجوي اطلاعاتي مرتبط با نياز بپردازد. مثلاً وقتي تصميم به خريداري ماشين جديدي مي گيريد، حداقل كاري كه انجام مي دهيد اين است كه به آگهي هاي مربوط به ماشين، دوستاني كه ماشين دارند و بحث هايي كه در مورد ماشين انجام مي شود، با دقت بيشتري توجه مي كنيد. يا ممكن است حتي به خواندن مطالبي بپردازيد، با دوستتان تماس بگيريد و يا از راههاي ديگر به جمع آوري اطلاعات بپردازيد. اينكه چقدر اطلاعات جمع آوري مي كنيد به اين عوامل بستگي دارد: شدت تمايل، مقدار اطلاعاتي كه از ابتدا داشتيد، سادگي بدست آوردن اطلاعات، ارزشي كه براي اطلاعات بيشتر قائليد و رضايتي كه از جستجو بدست مي آوريد. مصرف كنندگان مي توانند اطلاعات را از منابع مختلفي بدست آورند. اين منابع شامل منابع شخص ي(خانواده، دوستان، همسايگان، آشنايان)، منابع تجاري(تبليغات، فروشندگان، نمايندگان، بسته بندي، بيلبوردها)، منابع عمومي(رسانه هاي گروهي،
سازمانهاي رتبه بندي، جستجوي اينترنتي)، و منابع تجربي(لمس كردن، امتحان كردن، استفاده از محصول ) مي باشد. تأثير نسبي اين منابع اطلاعاتي بسته به محصول و خريدار متفاوت است. مصرف كنندگان، عموماً بيشترين اطلاعات ر ا از منابع تجاري بدست مي آورند- منابعي كه تحت كنترل بازاريابان است؛ اما مؤثرترين منبع، به نظر منبع شخصي است. معمولاً منابع تجاري، خريدار را مطلع مي كنند، اما منابع شخصي، محصول را براي خريدار موجه مي كنند يا به ارزيابي آن كمك مي كنند. آنطور كه يكي از بازاريابان مي گويد: “به ندرت پيش مي آيد كه يك آگهي به انداز ه ي همسايه اي تأثير گذار باشد كه به حصار تكيه داده و می گويد اين محصول خوبي است.

ارزيابي انتخاب ها

تا اينجا ديديم كه مصرف كننده با استفاده از اطلاعات به مجموعه اي از انتخابها دست پيدا مي كند. اما مصرف كننده چطور يكي از برندهاي مشابه را انتخاب مي كند؟ بازاريابان بايد چيزهايي در مورد ارزيابي انتخابها بدانند- اينكه مصرف كنند ه چطور اطلاعات را پردازش كرده و يكي از برندها را انتخاب مي كند. متأسفانه، مصرف كنندگا ن در موقعيت هاي خريد متفاوت از فرايندهاي ارزيابي متفاوتي استفاده مي كنند. مصرف كننده با برخي فرايندهاي ارزيابي، نگرشهايي نسبت به برندهاي مختلف بدست مي آورد. اينكه مصرف كننده چطور به ارزيابي انتخابهاي مختلف مي پردازد به هر مصرف كننده و موقعيت هاي خاص خريد بستگي دارد . در بعضي از موارد، مصرف كننده به دقت از محاسبات استفاده كرده و منطقي تصميم مي گيرد. در موقعيتهاي ديگر، همان مصرف كننده ارزيابي كمي انجام مي دهد يا اصلاً ارزيابي نمي كند؛ در عوض بدون برنامه قبلي و بر اساس شهود خريد مي كند. بعضي وقتها هم به دلخواه خريد مي كنند؛ يعني براي خريد به نظر دوستشان، راهنماهاي مصرف كنندگان، يا توصيه فروشندگان تكيه مي كنند.

تصميم خريد

مصرف كننده در مرحله ارزيابي، برندهاي مختلف را رتبه بندي كرده و قصد خريد مي كند. معمولاً تصميم خريد مصرف كننده، خريد برترين محصول است، اما ممكن است دو عامل بين قصد خريد و تصميم خريد قرار گيرند . عامل اول،نگرش ديگران است. اگر نگرش فردي كه برايتان ارزشمند است اين باشد كه شما بايد ارزان ترين ماشين را خريداري كنيد، احتمال اينكه ماشين گراني بخريد، كاهش مي يابد. عامل دوم، عوامل موقعيتي غير منتظره مي باشد. ممكن است مصرف كننده بر پايه عواملي همچون درآمد انتظاري، قيمت انتظاري و فايده انتظاري محصول قصد خريد كرده باشد. بدين ترتيب رويدادهاي غير منتظره مي توانند قصد خريد را تحتتأثير قرار دهند. مثلاً ممكن است وضعيت اقتصادي خراب شود، رقيبي كه با مشكل روبرو شده، قيمت را كاهش دهد، يا دوستي از ماشيني كه شما مي خواهيد بخريد اظهار نارضايتي بكند. بنابراين ترجيحات و حتي قصد خريد، هميشه به خريد واقعي منتهي نمي شود.

رفتار پس از خريد

كار بازاريابان با فروش محصول تمام نمي شود. مصرف كننده پس از خريد، يا از محصول راضي است يا ناراضي و به هر حال درگير رفتارهاي پس از خريد مي شود كه به بازاريابان مربوط است. چه چيزي مشخص مي كند كه مصرف كننده از خريد راضي بوده يا ناراضي؟ پاسخ اين سوال در رابطه بين انتظارات مصر فكننده و كارايي مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف كننده نباشد، او ناراضي مي شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتري راضي م ي شود؛ و اگر بيش از انتظارات باشد، مشتري مشعوف مي شود. هرچه فاصله بين انتظارات مصرف كننده و كا رايي محصول بيشتر باشد، او ناراض ي تر خواهد بود . به همين دليل ، فروشندگان بايد فقط در حد تواناي يهاي برندشان وعده بدهند تا مشتري راضي باشد. حتي بعضي از فروشندگان تمام حقيقت را نمي گويند تا رضايت بعدي مشتري را افزايش دهند. مثلاً فروشندگان بوئينگ هنگام بر آورد مزاياي بالقوه هواپيماهايشان، محافظه كارانه عمل مي كنند. تقريباً هميشه كارايي مصرف سوخت را كمتر از واقعيت بيان مي كنند- آنها مي گويند ۵ درصد در سوخت صرفه جويي مي كند در حاليكه مقدار واقعي بيش از ۸ درصد است. مشتريان از بازده بيش از انتظار، خيلي خوشحال مي شوند؛ دوباره خريد مي كنند و پيش ديگر مشتريان بالقوه نيز از شركت تعريف مي كنند.


جهت آگاهی از خدمات مارکتینگ سرینو کلیک کنید. و یا همین الان با ما تماس بگیرید

ثبت ديدگاه