استیلای برند تولیدات انبوه، ۱۹۱۵ تا ۱۹۲۹

تا سال ۱۹۱۵ برندهای تولیدکننده در ایالات متحده امریکا- چه در سطوح منطقه ای و چه در سطح ملی- به تدریج تثبیت می شدند. در دوره ی پانزده ساله ی پس از آن، میزان پذیرش و حتی تحسین مصرف کنندگان از برندهای متعلق به تولیدکنندگان روند صعودی داشت. بازاریابی برندها به تدریج به عنوان حرفه ای تخصصی مطرح می شد که تحت هدایت متخصص ها در حوزه های تولید، پیشبرد فروش، فروش شخصی  و سایر زمینه های مرتبط اجرا می شد. با توجه به تخصصی شدن این موضوع، بهره گیری از برندسازی، نیازمند بهره گیری از تکنیک های پیشرفته بازاریابی شد. متخصص های طراحی برای یاری رساندن در فرایند انتخاب علائم تجاری مورد استفاده قرارگرفتند. فروشندگان شخصی به عنوان افرادی توانمندتر از خرده فروشان با دقت انتخاب می شدند و آموزش می دیدند تا بتوانند به صورت سیستماتیک و منظم، کسب و کار جدید و نوپا را به رشد برسانند. استفاده از فعالیت های تبلیغاتی با بهره گیری از خلاقیت های قوی برای ترغیب و متقاعد ساختن مشتری ها به کار گرفته شد. قوانین و مقررات دولتی و صنعتی مورد استفاده قرارگرفتند تا میزان به کارگیری تبیلغات فریبنده را کاهش دهند. تحقیقات بازار به عنوان عنصری مهم و تاثیرگذار در پشتیبانی از تصمیم گیری های بازاریابی به یاری بازاریابان آمدند.
مدیریت برندها با رویکرد مبتی بر وظیفه توانست زمینه پیشرفت ها را فراهم کند، اما مشکلاتی را هم درپی داشت. از انجا که مسولیت مدیریت هر برند به دو یا چند مدیر-  برحسب وظایفشان- واگذار می شد، به همین دلیل، هماهنگی نامناسب، همیشه یکی از مسائل و مشکلات بالقوه برای برند ها به شمار می آمد. به عنوان نمونه، معرفی برند Wheaties در زمینه غلات صبحانه توسط شرکت General Mills به دلیل کندی عملکرد فروشندگان این شرکت و عدم تمایل آن ها به پذیرش تعهدات و وظایف جدید در پشتیبانی از آن برند در آن زمان، با شکست مواجه شد. سه سال پس از معرفی این محصول، با برطرف ساختن این مشکل، یکی از مدیران واحد تبلیغات این شرکت تصمیم گرفت تا به عنوان قهرمان این محصول وظیفه ی رهبری را به دست گیرد و این برند توانست به لطف تلاش های وی در دهه های بعدی به موفقیت های بزرگی دست یابد.

 پدیدار شدن چالش ها پیش روی برندهای تولیدکنندگان، از ۱۹۳۰ تا ۱۹۴۵

آغاز دوره ی رکود اقتصادی بزرگ در سال ۱۹۲۹ در امریکا چالش های جدیدی را پیش روی برند ها بوجود آورد. افزایش حساسیت قیمت ها، پاندول قدرت را به سمت خرده فروشان چرخاند. بنابراین، آنها تلاش می کردند تا از برندهای خود در مقطع زمانی بیش ترین بهره را برده و برندهای تولیدکنندگان ناکارآمد را به تدریح از محصولات فروشگاه خود حذف کنند. فعالیت های تبلیغاتی در این دوره تحت فشارهای شدیدی قرار گرفته بود، زیرا تنها به عنوان شیوه ای فریبنده و در بسیاری از موارد با بی سلیقگی هرچه تمام تر طراحی می شد و به همین دلیل، بسیاری  از بخش های جمعیتی در آمریکا از توجه به پیام های تبلیغاتی اجتناب می کردند. در سال ۱۹۳۸ تصویب لایحه ای جدید در مجلس امریکا به کمسیون تجارت فدرال امریکا (FTC) قدرت داد تا فعالیت های تبلیغاتی را قانونمند سازد و آنها را از بی نظمی و آشفتگی خارج کند. در واکنش به این روند ها، فعالیت های تبلیغاتی این شرکت ها به تدریج از ارائه ی شعار و پخش طنین های منحصر به فرد فراتر رفت و به معرفی دلایل خرید کالاها و نقش آنها در زندگی رسید.
در آن زمان تغییرات عمیق چندانی در فعالت های بازاریابی برندها رخ نداد یکی از معدود استثنائات در این زمینه برند  P&G بود که اولین سیستم مدیریت برند را به اجرا گذاشت. در این سیستم برای هدایت هرکدام از برندهای این شرکت یک مدیر در نطر گرفته شد که این فرد در قبال موفقیت ها یا شکست های مالی این برند مسئولیت تام داشت. سایر شرکت ها به کندی مسیر این شرکت را پیمودند و بیش تر بر شهرت بلند مدت خود در زمینه ی-کیفیت و بهره برداری از نعمت محدودیت رقابت- برا ی حفظ فروش محصولات در این دوران سخت، تکیه کردند. در طول دوران جنگ جهانی دوم برند های شرکت های تولید کننده به نسبت کمیاب شد. زیرا در آن زمان تمامی منابع و تلاش ها به جنگ اختصاص می یافت. با وجود این، بسیاری از برندها فعالیت های تبلیغاتی خود را در آن دوره به طور کامل متوقف نساختند و تلاش می کردندتا تقاضای مصرف کنندگان را در طول این دوران دشوار نیز حفظ کنند.
قانون Lanham  در سال ۱۹۴۶ مجوز ثبت مارک های خدماتی را در سطح آمریکا صادر کرد و همچنین استفاده از مارک ها را برا مجامع، باشگاه ها و اتحادیه ها مجاز اعلام کرد.

 بنیان گذاری استاندارد های مدیریت برند، از سال ۱۹۴۶ تا ۱۹۸۵

پس از پایان جنگ جهانی دوم، تقاضای سرکوب شده برا ی برندهای باکیفیت و گران قیمت به ناگهان برانگیخته شد و میزان فروش کالاهای گران قیمت و با کیفیت را با انفجار ناگهانی مواجه کرد. درآمدهای افراد رشد یافت، زیرا وضعیت اقتصادی از دشواری های خود خارج شد و تقاضای بازار با توجه به انفجار شدید در نرخ رشد جمعیت، چندین برابر شد. تقاضا برای برند های ملی و شناخته شده در آمریکا بیش از سایر برندها تحت تاثیر قرار گرفت و انبوهی از کالاهای جدید برای طبقه ی متوسط و پر درآمد جامعه معرفی شدند. بر این اساس، شرکت ها یکی پس از دیگری به استفاده از سیستم مدیریتی برند روی آوردند.
در سیستم مدیریتی برند، فردی با سمت مدیریت برند ((مالکیت برند)) را به طور کامل در اختیار می گیرد. مدیر برند در قبال توسعه و اجرای برنامه های سالانه ی بازاریابی برای برند خود مسئول است. همچنین وظیفه شناسایی فرصت های جدید کسب و کار آن برند در حیطه وظایف وی است. مدیر برند ممکن است از نمایندگانی از واحد تولید، تحقیقات بازاریابی، برنامه ریزی مالی، تحقیق و توسعه، منابع انسانی، حقوقی و روابط عمومی در درون سازمان یاری طلبد. در خارج از سازمان نیز ممکن است از کمک های موسسات تبلیغاتی، شرکت های تحقیقاتی یا موسسات روابط عمومی بهره مند شود.