ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش ویژه برند(Brand Equity) به مجموعه ای از تداعیات و رفتارها بر بخشی از مشتریان برند و اعضای کانال بازاریابی، که منجر به افزایش اندازه و حاشیه سود برند نسبت به حالت بدون برند محصول شود. (انجمن علمی بازاریابی۱۹۹۰)
ارزش ویژه برند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می کند: ارزشی که برای مشتری خلق می کند: ایجاد ارزش افزوده از طریق افزایش اعتماد در فرایند تصمیم گیری خرید برای مشتری، افزایش رضایت استفاده و تسهیل تفسیر و پردازش اطلاعات برای خرید است و ارزش افزوده ای که برای سازمان در نتیجه افزایش اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی خلق می کند عبارت است از افزایش وفادای به برند، افزایش فرصت های توسعه برند، توانمندسازی تجاری و مزیت های رقابتی (گوردن ۱۹۹۳)

تعریف بالا تعریفی بود که آقای گوردن از ارزش ویژه ی برند آورده است ومزایای آن را  برای مشتری و سازمان بر شمرده است. در زیر نطر آقای کلر راجع بره ارزش ویژه برند از دیگاه مشتری ها را می آوریم.

تاثیرات متفاوتی که دانش برند روی واکنش های مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی- در خصوص آن برند- به جای می گذارد.(کلر ۱۹۹۳)در مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ها، دانش برند عامل ایجاد تمایزها است که این تمایزها در نگرش مشتری ها به شکل ارزش ویژه برند منعکس می شود.

در تعرف کلر از ارزش ویژه برند منظور از دانش برند آگاهی از برند و تصویر ذهنی مشتری از برند است.

از دیدگاه مدل CBBE دانش برند کلید ایجاد ارزش ویژه برند است زیرا با ایجاد تمایز بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارد. بنابر این آنچه بازاریابان به آن نیاز دارند شیوه ای مبتی بر مطالاعات و بینش نسبت به مصرف کننده است تا نشان دهد که چگونه دانش مصرف کنندگان  از یک برند در حافظه و ذهن آنها شکل گرفته و بر انتخاب آنها تاثیر گذار است.برای رسیدن به این هدف مدل جامع حافظه ی مصرف کنندگان که توسط روانشناسان طراحی شده است تاثیر چشم گیری دارد.(کلر۲۰۰۸)

مدل حافظه ای شبکه ای: حافظه ی افراد را به عنوان مجموعه ای از گره ها و رشته های ارتباطی ترسیم می کند. هر کدام از این گره ها نمایانگر مجموعه ای از اطاعات ذخیره شده هستند. قطر رشته ها نشان دهنده ی میزان قدرت پیوندها و تداعیات میان این اطلاعات با یکدیگر هستند. هر نوع اطلاعاتی اعم از انتزاعی، تصویری و کلامی می تواند در شبکه حافظه فرد ترسیم شود.(کلر۲۰۰۸)
مزایای رقابتی که شرکت دارای  ارزش ویژه برند به آن می رسد عبارت است از: محصول با قیمتی بیش تر به فروش می رسد، افزایش تقاضا توسط مشتریان، توسعه برند به آسانی انجام می شود، ارتباظات بازاریابی اثربخش تر می شود، توسعه تجاری شرکت، کاهش آسیب پذیری شرکت در برابر حملات رقبا (آکر۱۹۹۳)

در زیر یک تعریف دیگر از ارزش ویژه برند را می آوریم
تمام ارزش هایی که مشتری یک برند بر اساس تداعیات برجسته آن برند در ذهنش نگه می دارد (آکر۱۹۹۶،مودامبی ۲۰۰۲)

جهت آگاهی بیش تر از خدمات برندسازی ما با ما تماس بگیرید.

۱۳۹۷/۱۱/۲۷ ۲۲:۰۳:۳۶برندسازی|بدون ديدگاه

ثبت ديدگاه